白象有些“難”。6月9日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，白象天貓旗艦店內(nèi)部分產(chǎn)品包裝上依然顯示“多半袋”方便面，但在詳情界面中，白象對(duì)產(chǎn)品的介紹為“多半牌方便面”。在商標(biāo)風(fēng)波后，這是否為白象避免消費(fèi)者誤解作出的一個(gè)改變?產(chǎn)品包裝調(diào)整進(jìn)度如何?目前尚未有官方聲音給出回應(yīng)。

值得注意的是，眼下的白象面臨的不止商標(biāo)一個(gè)“麻煩”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳出的白象經(jīng)銷體系存在問(wèn)題一事，有白象經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，白象確實(shí)存在線上零售價(jià)格和線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)格一樣的情況，這種情況導(dǎo)致部分經(jīng)銷商可能出現(xiàn)虧損。

同樣，關(guān)于線上線下價(jià)格體系等相關(guān)問(wèn)題，白象官方?jīng)]有給出回應(yīng)，但據(jù)一位負(fù)責(zé)白象經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員透露，雖然拿貨價(jià)格一樣，但線上有專門提供產(chǎn)品銷售，在克重方面(線上線下渠道)會(huì)有所不同。事情究竟如何，消費(fèi)者和經(jīng)銷商都在等白象官方一個(gè)說(shuō)法，但接二連三的輿論事件，讓白象已經(jīng)陷入信任危機(jī)的泥潭。

多半牌方便面

6月9日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，白象天貓旗艦店內(nèi)多半系列產(chǎn)品界面顯示產(chǎn)品包裝依然為“多半袋”方便面，但在產(chǎn)品詳情界面，白象對(duì)該系列產(chǎn)品的介紹為“多半牌方便面”。

“多半”商標(biāo)被質(zhì)疑玩文字游戲，白象有點(diǎn)“解釋不清楚”。6月4日，針對(duì)白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊(cè)商標(biāo)，消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)在宣傳上玩文字游戲一事，白象食品發(fā)布聲明進(jìn)行道歉，并解釋了其中緣由：“目前我公司在售的‘多半’產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110—120克面餅的大分量產(chǎn)品。‘多一半’是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。”

白象在聲明中稱：“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)。如因此給消費(fèi)者造成誤解，我公司誠(chéng)摯地表示歉意。與此同時(shí)，白象稱：“將盡快調(diào)整‘多半’產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。”

隨后在6月6日晚，白象再發(fā)聲明稱：“決定即日起對(duì)‘多半’和‘多一半’系列產(chǎn)品更名，本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用‘多半’和‘多一半’產(chǎn)品名。”

關(guān)于“多半牌方便面”的介紹是否為商標(biāo)事件后作出的修改，白象天貓旗艦店客服人員未給出明確回應(yīng)，僅表示，“關(guān)于‘多半’商標(biāo)的疑問(wèn)，公司已通過(guò)官方發(fā)布聲明進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，我們也會(huì)盡快調(diào)整‘多半’產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者誤解，感謝大家的監(jiān)督與諒解”。

據(jù)了解，“多半”本是2018年白象為回饋消費(fèi)者而推出的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)白象官微發(fā)布推文稱：“20年真情回饋，白象食品推出‘多半袋’回饋消費(fèi)者，加量不加價(jià)。”隨后在2018—2021年期間，白象先后陸續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)了“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商標(biāo)，國(guó)際分類為方便食品。“多半”類型產(chǎn)品的推出，頗受消費(fèi)者歡迎。北京商報(bào)記者了解到，白象旗艦店內(nèi)，對(duì)多個(gè)“多半袋面”產(chǎn)品，付款人數(shù)在1萬(wàn)+到4萬(wàn)+不等。

當(dāng)時(shí)的回饋之舉，如今“搖身一變”成為企業(yè)宣傳的文字游戲，不少消費(fèi)者認(rèn)為白象此舉存在欺騙嫌疑。知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，消費(fèi)者信任是品牌立足之本，此次事件讓白象在消費(fèi)者心中形象大打折扣，可能導(dǎo)致老客戶流失、新客戶難以拓展。

價(jià)格一致克重不同

商標(biāo)之外，線上零售價(jià)與線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)格一樣帶來(lái)的一系列問(wèn)題也正在困擾著白象。此前，有媒體報(bào)道稱，白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價(jià)為66元一箱(30袋裝)，約合2.2元/袋;桶裝湯好喝方便面的價(jià)格為46元一箱(12桶裝)，約合3.83元/桶。而在線上的淘寶百億補(bǔ)貼頻道，5袋湯好喝方便面的價(jià)格為11.9元，約合2.38元/袋;10桶白象湯好喝方便面的到手價(jià)為38.3元，約合3.83元/桶。線上零售價(jià)格與線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)格基本一致，這讓不少經(jīng)銷商覺(jué)得不合理，甚至出現(xiàn)虧錢情況。

一位不愿具名的貴州白象經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，白象確實(shí)存在線上零售價(jià)格和線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)格一樣的情況。該經(jīng)銷商以自己為例算了一下，加上物流、倉(cāng)儲(chǔ)、人工等成本，線下經(jīng)銷商往往會(huì)出現(xiàn)虧本的情況。

不過(guò)，需要說(shuō)明的是，不是所有經(jīng)銷商都會(huì)遇到這種情況，一位西安市的白象經(jīng)銷商明確告訴北京商報(bào)記者，他沒(méi)有遇到這種(線上零售價(jià)格和線下拿貨價(jià)格一樣)情況。“白象產(chǎn)品線下賣得不錯(cuò)，即便存在價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的情況也基本能賣出去。”該經(jīng)銷商說(shuō)。

關(guān)于渠道布局及價(jià)格平衡相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)白象進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過(guò)，據(jù)一位負(fù)責(zé)白象經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的人員透露，雖然白象方便面線上價(jià)格和線下經(jīng)銷商拿貨價(jià)格一樣，但產(chǎn)品會(huì)有所不同。“線上銷售的是專門供線上的產(chǎn)品，在克重方面會(huì)和線下不一樣。”上述白象經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員說(shuō)道。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“線上與線下資源互融共通，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)，是最近十年來(lái)所有大型企業(yè)都在布局的渠道策略。如果說(shuō)線上價(jià)格體系嚴(yán)重?cái)_亂線下價(jià)格體系，那在某種程度上說(shuō)明白象對(duì)于線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)管理的缺失，也說(shuō)明白象運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于平衡線上線下價(jià)格的管理存在一定的失誤。”

“線上線下價(jià)格的混亂，可能會(huì)導(dǎo)致線下經(jīng)銷商缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)空間被壓縮，積極性受挫，減少進(jìn)貨或轉(zhuǎn)向其他品牌，影響渠道穩(wěn)定性。此外，線上線下同價(jià)會(huì)破壞市場(chǎng)價(jià)格秩序，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于白象整體市場(chǎng)布局和長(zhǎng)期發(fā)展。”詹軍豪補(bǔ)充道。

線上線下渠道平衡術(shù)

白象的銷售渠道體系似乎正在發(fā)生改變。從白象多年發(fā)展來(lái)看，線下一直是其發(fā)展的重點(diǎn)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年，白象線上營(yíng)收占比不足5%。但在近兩年，白象的渠道發(fā)展重點(diǎn)慢慢有了改變。

2021年，白象在河南水災(zāi)事件上的公益捐款出圈，迎來(lái)消費(fèi)者網(wǎng)上激情下單;隨后在2022年爆發(fā)土坑酸菜事件之際，白象關(guān)于“沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”擲地有聲的回應(yīng)再次出圈，白象方便面也再次被消費(fèi)者野性消費(fèi)。此時(shí)的白象窺探到線上的流量，對(duì)于線上的布局也在兩年內(nèi)迅速成為其發(fā)展的重點(diǎn)。

如在2021年5月，白象成立了獨(dú)立電商公司“尚選電子商務(wù)(江蘇)有限公司”，正式展開(kāi)線上重構(gòu)。在抖音、快手、小紅書、B站等平臺(tái)，白象旗艦店不斷投放內(nèi)容，形成多維的電商矩陣。白象食品集團(tuán)總經(jīng)理孫亮曾透露，白象有著獨(dú)立的電商系統(tǒng)，不僅負(fù)責(zé)銷售，同時(shí)還擁有獨(dú)屬的生產(chǎn)中心、供應(yīng)鏈及產(chǎn)銷協(xié)同體系。2023年，白象推出一些專門針對(duì)線上銷售的“網(wǎng)感”產(chǎn)品，如白象的“香菜面”，該產(chǎn)品迅速在這一年成為網(wǎng)紅方便面。

大力布局下，銷量成為最好的證明。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年8月至2023年7月，白象品牌在全網(wǎng)銷售額中排名第一。另?yè)?jù)新消費(fèi)財(cái)研社最新數(shù)據(jù)，2024年，康師傅以806.5億元的營(yíng)收穩(wěn)居龍頭，增速為0.3%;統(tǒng)一營(yíng)收突破303億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，方便面業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)乏力;白象則憑借雙位數(shù)增長(zhǎng)，一躍成為行業(yè)第二。

雖然關(guān)于渠道布局白象官方未給出明確回應(yīng)，但業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了關(guān)于白象側(cè)重線上發(fā)展的聲音出來(lái)，但如何平衡線上線下渠道良性發(fā)展，也將是白象未來(lái)必須考慮的問(wèn)題。就如朱丹蓬所言，發(fā)展線上無(wú)可厚非，但需要平衡好線上線下的價(jià)格體系，而不是為了一方犧牲另一方。

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