奶業(yè)跨界“破圈”刮起國潮風

當光明鮮牛奶融入大白兔奶糖、三元純牛奶攜手故宮文化、伊利生牛乳冰淇淋遇上漢口二廠汽水……注入“經(jīng)典”和“潮流”元素的奶業(yè)，如今正以嶄新的姿態(tài)、創(chuàng)新的口味、高品質的產(chǎn)品讓更多消費者感受新活力，刷新消費者對國貨品牌的認知。

認知優(yōu)質品牌

以光明鮮牛奶為原料，沿用大白兔奶糖經(jīng)典品牌形象和奶糖味道，輔以新鮮冷藏工藝和PET環(huán)保小瓶裝，全新升級版的光明大白兔奶糖風味牛奶一上市，關注度就很高。

光明乳業(yè)公共事務部總監(jiān)沈婷告訴記者，早在2019年，光明乳業(yè)便攜手冠生園推出了跨界聯(lián)名牛奶，“品牌注入國潮元素，聯(lián)手本土IP打造聯(lián)名產(chǎn)品，不僅是對兩大品牌文化基因的創(chuàng)新融合，也是百年乳企不斷賦能品牌新貌，通過品牌營銷與年輕化戰(zhàn)略布局，提升公眾對品牌認知度的重要舉措”。

當下，國潮、國風作為一種表達情懷和態(tài)度的新形式，備受消費者關注。不少乳制品企業(yè)引入國潮元素，推出讓人耳目一新的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品和品牌聯(lián)名商品。

在北京衛(wèi)視《上新了·故宮》第二季第六期中，三元故宮牛奶攜手故宮博物院，正式發(fā)布了三元宮藏·醇享系列純牛奶全新包裝。新包裝設計不僅與中國傳統(tǒng)樂曲和樂器一一對應，將故宮之美和宮廷音樂完美結合，更運用了國際流行的藝術風格，將傳統(tǒng)樂器進行幾何切割，重新組合配色。

北京首農(nóng)食品集團有限公司黨委宣傳部副部長蔡朝暉告訴記者，在傳播過程中，從文案到視覺設計，都緊扣國潮國風的興起，贏得了消費者對產(chǎn)品的認可。統(tǒng)計顯示，2019年上半年，通過三元故宮奶系列產(chǎn)品帶來的新增消費者比例高達同期總新增消費者的75%。

“注入國潮元素，加強奶業(yè)宣傳，擴大乳品消費，是推進奶業(yè)振興和促進健康中國建設的有效措施。”中國奶業(yè)協(xié)會副秘書長張智山說。

提升技術工藝

隨著國潮熱的推進，促進了新一輪奶業(yè)品牌發(fā)展。不過，要進一步增強消費者黏性、提升消費者忠誠度，只停留在視覺包裝的改變還遠遠不夠。“乳制品的核心競爭優(yōu)勢應該是技術工藝和優(yōu)質奶源。”張智山說。

奶味和茶味相遇，會產(chǎn)生什么獨特口味?前不久，光明乳業(yè)優(yōu)倍鮮奶冰淇淋推出的龍井茶風味，給消費者帶來了新鮮的味覺體驗。

“新品中選用了中國地理標志保護產(chǎn)品杭州龍井茶，經(jīng)過日本低溫研磨技術制成茶粉，不僅最大程度保留了龍井茶的香氣，也保證了每杯乳蛋白含量在4.6g/100g以上。”沈婷介紹，自去年以來，光明冷飲傳承優(yōu)倍鮮牛奶的品質工藝，選用同款限定奶源，推出了優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，不僅最大程度還原了鮮奶本身的營養(yǎng)和美味，也用創(chuàng)新的視角將中國傳統(tǒng)文化理念融合進產(chǎn)品中。

一直以來，冰淇淋產(chǎn)品都是乳制品企業(yè)競相角逐的重要板塊。特別是當冰淇淋從“夏季限定”變成“四季皆宜”，如何創(chuàng)新研發(fā)搶占市場，成了很多乳制品企業(yè)不可回避的課題。

“年輕一代的消費者追求時尚和新穎，喜歡通過社交平臺去了解不一樣的產(chǎn)品，產(chǎn)品要契合受眾喜好，不僅需要賦予其社交屬性，還需要創(chuàng)新研發(fā)，持續(xù)優(yōu)化服務。”伊利集團副總裁張軼鵬告訴記者，須盡歡冰淇淋就是品牌借勢國潮風的一個創(chuàng)作代表。

視覺上“顏值”在線，產(chǎn)品工藝上下足功夫：通過液氮凝萃技術，在冰淇淋內添加專利益生菌。去年，須盡歡冰淇淋憑借其高品質原料和濃厚的國風設計風格獲得“2020世界乳品創(chuàng)新獎最佳冰淇淋獎”。

發(fā)掘國潮元素

中國奶業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國牛奶產(chǎn)量3440萬噸，比2015年增長8.2%;接近全球牛奶總產(chǎn)量的5%，位居世界前列。同時，我國凈進口乳制品折鮮達到1887.2萬噸，同比增長10.4%，其中液態(tài)奶進口107.19萬噸。這表明，國產(chǎn)奶消費水平仍有很大提升空間。

“在液態(tài)奶方面，我國具有乳品質量高、保質期短以及銷售服務完善等優(yōu)勢。”張智山認為，行業(yè)應該借助國潮風，宣傳國產(chǎn)液態(tài)奶的優(yōu)勢，不斷更新消費者對國產(chǎn)奶的認識。比如，2019年，光明乳業(yè)率先在光明優(yōu)倍鮮奶包裝上標注“免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過氧化物酶”三項活性指標含量，“這是絕大部分進口乳品無法比擬的”。

眼下，隨著國潮風的興起，不少乳制品企業(yè)借勢而上，成功破圈。與此同時，有限的國潮IP還不夠充足和多元，導致乳制品企業(yè)在IP資源上競爭十分激烈。比如，與故宮相關的商業(yè)合作越來越多，如何在傳播中將奶業(yè)與故宮文化深度結合，對乳制品企業(yè)仍是一種考驗。

“當前，我國乳業(yè)正處于向高質量邁進的關鍵階段，奶業(yè)宣傳推廣亟待加強。”張智山表示。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以“90后”為代表的消費市場迅速擴容。乳制品企業(yè)如何堅守品質與創(chuàng)新，將品牌的文化基因與年輕潮流結合在一起，講好品牌故事，觸達年輕用戶，是奶業(yè)振興向上發(fā)展的重要引力。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局二級巡視員王俊勛表示，當前，行業(yè)要鞏固液態(tài)奶的市場優(yōu)勢，開發(fā)低溫奶的市場潛能。同時，要從供給側、需求端同步推進，以乳品多樣化滿足消費多元化。通過滿意消費，在消費者中鑄就國產(chǎn)品牌，樹立國產(chǎn)乳品消費信心。(吉蕾蕾)