東方甄選決定入駐淘寶直播，最快本月底開播，俞敏洪和東方甄選想要什么?

01 東方甄選入駐淘寶直播

(相關資料圖)

新品略財觀關注到，8月22日，據36氪引述知情人士的消息報道稱，東方甄選已決定入駐淘寶直播，目前公司正在組建淘寶直播相關團隊，且已經初步找好商品供應商，最快將在本月底開播。

東方甄選就媒體報道入駐淘寶直播的消息不予置評，但該消息仍然很快引發了市場關注和熱議。

我們可以從另一些市場信息中捕捉到一些動向。比如，在部分招聘網站上，東方甄選已經掛出了淘寶直播相關招聘信息，招聘職位包括商務經理、視覺設計師、選品經理等運營團隊。

東方甄選早已開始著手整合淘寶平臺商家資源，一些品牌商家已經收到了來自東方甄選的合作邀約。

東方甄選作為當前直播帶貨行業的頭部機構，其一舉一動自然會引發外界的關注和猜測。

其實，這不是東方甄選第一次傳出要入駐淘寶直播的消息。

早在2022年11月，當時正值雙11大促，市場就傳出東方甄選要參與淘寶雙11直播的消息，不過俞敏洪很快出面辟謠。

其實，東方甄選早就在去年6月就已經在淘寶和天貓開了官方店和旗艦店，銷售東方甄選的自營產品。

8月22日上午，淘寶在其官方微博上發布了一條耐人尋味和暗示已經十分明顯的消息，只見淘公仔穿著仙氣飄飄的古裝，海報上寫著：“掐指一算，好事將近;夜觀天象，紫氣東來。”圖上還有一個古裝剪影，似乎暗指東方甄選。

另據界面新聞報道，東方甄選早在8月初就已啟動選品，對接淘寶供應鏈企業，接近東方甄選的人士曬出了淘寶&聯合利華&甄選合作群的聊天記錄，此前已經和東方甄選合作過的聯合利華已經提交了產品名單，參與首秀選品。

該知情人士還透露，此次東方甄選的淘寶直播帶貨首秀，除了此前推薦的農產品、食品、個人家清，還有比較大的比例是日化、美妝護膚、3C數碼等產品。

和抖音直播帶貨一樣，東方甄選在淘寶的直播帶貨依舊不收坑位費。

盡管東方甄選沒有官宣，但結合市場多方傳言及相關方的暗示來看，東方甄選入駐淘寶直播帶貨早已敲定，或將很快落地。

02 東方甄選入淘，想要什么?

在新品略財觀看來，東方甄選入駐淘寶直播帶貨是早晚的事，行業內外不會感到驚訝。

從新東方到如今的東方甄選，俞敏洪和他的企業在最近兩三年，經歷了過山車般的刺激感。

2021年，雙減政策出臺后，短短四個月，新東方股價暴跌90%，市值縮水超過2000多億港元，關閉K9業務，大裁員，新東方走進“生死時刻”。

新東方很快開始試水直播帶貨，成立東方甄選，快速逆襲并強勢崛起，成為直播帶貨的一股洪流和一大頂流。

眾所周知，東方甄選的直播帶貨崛起之路是在抖音上，東方甄選成為抖音平臺直播帶貨的頭部機構，前一兩年，東方甄選也將直播帶貨主要精力押注在抖音平臺。

但俞敏洪和東方甄選早已有籌劃，早在2021年12月就推出了東方甄選的自有直播帶貨平臺APP，只是當時東方甄選自己的APP并沒有過多推廣，影響力也有限。

直到今年7月底，東方甄選自營產品抖音店鋪被平臺關閉三天，引發了市場廣泛關注和熱議，大家都認為東方甄選和抖音產生摩擦。

當時，東方甄選轉身在自家的APP上舉行了三天大促活動，讓其一度沖上iOS購物榜榜首。

外界認為，東方甄選和抖音的蜜月期已過，東方甄選的抖音直播間在線人數出現了下滑，抖音也對東方甄選進行了限流。

最近幾年的經歷，這讓本就有危機意識的俞敏洪和新東方更有危機感。

俞敏洪就曾在其個人公眾號上表示過，基于外部平臺建立起來的熱鬧商業模式，有很強的脆弱性。

所以，在俞敏洪的眼中，東方甄選從一開始就有危機感，不能過度依賴抖音一家平臺。

在直播帶貨行業中，有一句很貼切的段子稱，“鐵打的抖音，流水的紅人”，無論是抖音個人紅人，還是東方甄選等機構，都逃不過“生命周期論”。

抖音帶貨大主播轉戰淘寶不是沒有先例。比如，羅永浩、大嘴妹、云爸爸等多個抖音現象級的帶貨大主播先后轉戰淘寶，也都創下了不錯的銷售業績。

新品略財觀認為，雖然抖音直播帶貨依然很火，但透過行業來看，特別是直播帶貨進入下半場，無論是主播，還是直播帶貨機構，都不想曇花一現，而是想追求更有確定性和更有可持續性的增長。

在這樣的大背景下，直播帶貨機構的多平臺經營，或者全平臺經營是必選項，而淘寶作為中國最具影響力之一的購物平臺，在專業化、規范化等多方面走在行業前面，以及在用戶規模、流量池等方面依然有著很強大的吸引力，淘寶直播帶貨也是必選主陣地。

關注直播帶貨行業動向的人都知道，今年上半年掀起了一陣直播帶貨涌進淘寶的浪潮。

說到底，這是淘寶直播帶貨的頭部平臺效應正在進一步凸顯，一大批機構紛紛涌進淘寶直播帶貨，其中有代表性的例子是香港無線電視TVB也靠著直播帶貨逆襲轉型。

用中金研報的觀點來說就是，相對于其他平臺，淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業態服務體系，能將平臺的供應鏈優勢及消費者體驗優勢和機構主播的流量優勢形成互補。

淘寶自身的綜合優勢能足夠吸引市場上頭部機構及優秀帶貨主播入駐。

所以說，危機意識下的東方甄選肯定要擴大業務版圖和新增帶貨平臺，再加上以前“老羅們”已經走過這條路，再加上淘寶直播帶貨體系的優勢，東方甄選入駐淘寶早就在市場的預料之中。

入駐淘寶直播，東方甄選能增加新平臺，講出新故事，也能帶來新的營收和盈利渠道，能實現一舉多得的目標。

新品略財觀認為，俞敏洪正在加速給東方甄選構建“1+N……”的直播帶貨生態體系，在不斷發力東方甄選自家APP的同時，入駐淘寶直播到貨，增加一個新大N平臺，進一步夯實東方甄選的業務基本盤。

03 新東方想要更多可能

自從新東方靠著東方甄選逆襲崛起后，市場對新東方的未來有了更大的想象空間。

自東方甄選APP開啟直播以來，業績表現不俗，東方甄選在7月12日首次獨立直播時，最高在線人數達到2.6萬人，下載量登上蘋果應用商店購物APP榜首，僅在7月28日一天，超過33萬用戶下載東方甄選。

如今東方甄選成了新東方的新標簽，而且東方甄選的直播帶貨業務表現得十分穩健。據灰豚數據，東方甄選在2023年3月-7月的日均商品交易總額分別為2529/2754/3096/2581/2312萬元。

雖然現在東方甄選APP的熱度有所降低，但在并沒有過多的流量投入及引導下，仍然憑借著“東方甄選式”標簽在持續吸引粉絲。

在外界看來，東方甄選似乎成了新東方的全部標簽，但事實上并不是如此。新東方并沒有放棄傳統業務，而且這些傳統業務正在加速復蘇。

據新東方發布的2023財年第四季度及全年財報數據，截至2023年5月31日，新東方全年實現凈營收為29.98億美元;經營利潤為1.9億美元，而去年同期虧損9.8億美元;股東應占凈利潤1.8億美元，去年同期虧損11.9億美元。

分業務來看，新東方2023財年第四季度出國備考收入同比增長約52%，出國咨詢業務同比增長6%，而針對成人及大學生的國內考試準備業務，也錄得較大漲幅，同比增長約34%。

新東方也在不斷發力新業務，并且也取得了明顯的業績表現。

截至2023年5月31日，新東方的非學科類輔導業務已經在大約60個城市中進行鋪設，并在2023財年第四季度吸引了629000名學生報名。

同時，新東方旗下的智能學習系統及設備也已經推廣至近60個城市，四季度新增活躍付費用戶達99000人。

當前，新東方傳統的出國備考、出國業務咨詢、成人考試等業務正在加速恢復，非學科類輔導業務也在增長。所以說，這些傳統業務及新業務依然是新東方的業務基本盤，新東方也正在鞏固及發力。

不過，新東方還想要更多可能，比如在上個月，新東方宣布跨界進入文旅板塊，并成立新東方文旅公司，新東方想依托東方甄選平臺及流量，布局文旅業務，聚焦中老年群體，抓住銀發經濟機遇。

東方甄選憑借著文化標簽吸引了一大批粉絲，新東方想繼續用這些標簽進入新業務。俞敏洪就曾表示，新東方的核心競爭力是講課，想培養出一批能講課的導游，形成新的標簽。

新東方早就孵化了“東方甄選看世界”子賬號，如今粉絲量已經超過了300萬，開啟了湖南行、四川行、廣州行等多場次外場直播，持續吸引了不少流量及創造了經濟收益。

比如，今年4月的張家界直播專場，為期三天的直播帶貨連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，累計成交2.5萬多單，總銷售額超過3190萬。

盡管目前市場對新東方進入文旅市場的前景觀點不一。比如，有觀點認為新東方進入文旅行業已經錯過先機，很難與互聯網巨頭和老玩家競爭，但新東方依然想用自己的影響力、內容建設及場景模式等獨特優勢，試圖在文旅市場上講出新故事。

至于新東方文旅未來能否成為下一個東方甄選，現在看并不是那么重要，重要的是，俞敏洪和新東方想要更多可能。

俞敏洪身上有很鮮明的個人情懷標簽，新東方也想要更多新標簽，未來，新東方的新故事還會繼續。

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