內有業績壁壘，外有增持不利，市場留給海南椰島(集團)股份有限公司(以下簡稱“*ST椰島”)的時間已經不多了。在此背景下，11月15日，北京商報記者從*ST椰島旗下子公司海南椰島酒業發展有限公司(以下簡稱“椰島酒業”)處獲悉，*ST椰島已于近日下發人事任免決定，任命原椰島酒業總裁、深圳椰島銷售有限公司總經理馬金全為椰島酒業董事長兼總經理。業內人士指出，此次馬金全上任，不難看出公司將向主營業務回歸的決心，但由于海南椰島早已重疾纏身，在距離年底不到兩個月的時間內，想要從根源改善“營收造血不足”的積弊，還是十分困難的。

臨危受命

據*ST椰島相關負責人介紹，此次馬金全任椰島酒業董事長兼總經理的任命，目前只有集團下發的內部文件，并未透露過多調整的具體原因。不過，以公司角度而言，主要是對馬金全個人能力與所帶來業績的認可。而針對之后*ST椰島的整體經營戰略計劃、市場布局等問題，椰島酒業相關負責人告訴北京商報記者，接下來，公司將會于11月28日召開一個五年戰略規劃發布會，到時上述事情將統一對外公開。

今年初以來，*ST椰島高層頻繁離職，公司的退市危機已初步顯現。根據*ST椰島于今年4月披露的2017年業績顯示，公司已連續兩年凈利潤虧損，直接被冠上“*ST”，實施退市風險警示。另外，此前海南椰島提出的增持計劃也一再延期，直至今日依然未果。曾經的“海南保健酒第一股”，如今已“岌岌可危”。

事實上，除了此次人事變動，北京商報記者注意到，不久前，*ST椰島還采取了“賣樓”自救的行為。在公開掛牌1個月后，轉讓即將截止的最后時刻，*ST椰島終于迎來了“接盤俠”。業內人士認為，這對于已連續虧損兩年的*ST椰島來說，保殼或將有望。

值得一提的是，*ST椰島提出的轉讓售賣協議十分“苛刻”。北京商報記者了解到，根據協議要求，資產受讓方必須是境內合法存續的企業法人，存續經營時間在十年以上，注冊資本金不低于5億元，且財務狀況良好。同時，還需為2017年度全國地產百強企業，具備規模不低于1000畝的文旅地產、特色小鎮類項目開發經驗，但不接受聯合體報名。另外，標的公司對轉讓方的負債，受讓方應按照股權受讓比例(即60%)也將承擔連帶償還責任，直至債務清償完畢。對此，業內人士指出，在如此苛責的條件下，受讓方最終是否會全盤接收仍有待觀察。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，事實上，此次升任，馬金全在整個椰島的重新布局里面扮演一個平衡資本的角色。原本只負責經營的他，將變換角度立于主導地位，規劃整個椰島未來發展中長期戰略的發展路徑。另外，從產業端結合消費端來看，近幾年來，*ST椰島的營收業績一直在下滑，此時若僅靠變賣不動產去增加利潤無異于“斷臂止血”。

連年虧損

北京商報記者在翻閱*ST椰島歷年資料時發現，自今年1月22日起，馬金全正式接任椰島酒業總裁兼銷售公司總經理，此后，陸續提出了大單品戰略，以及“聚焦、調整、提升、改造、轉型”的思路。并攜帶旗下大單品“椰島海王酒”，多次亮相各類會議、展覽進行宣傳推廣。

然而，在頻頻動作的背后，*ST椰島還面臨著連年虧損、退市危機加劇的困境。根據此前*ST椰島發布的三季度財報顯示，公司前三季度營業收入3.48億元，同比減少49.56%。不僅如此，*ST椰島凈利潤也持續大幅下跌，今年1-9月，歸屬上市公司股東的凈利潤為-1.63億元，同比減少4843.68%。對此，*ST椰島方面在公告中表示，營收下滑是由于酒類、房地產和貿易收入同比減少所致，凈利潤暴跌則主要是因為酒類和房地產收入減少，且銷售費用增加。

北京商報記者注意到，在主營業務尚未盈利的情況下，*ST椰島一度銷售費用高企。2017年至今，*ST椰島推出了大量宣傳推廣計劃，并投入過億元用于宣傳推廣。僅今年前三季度，*ST椰島的銷售費用就高達1.74億元，比去年同期的9265萬元銷售費用增長了88%。此外，為了進一步扭轉業績，*ST椰島還進行了經營范圍的修改，在原有經營范圍的基礎上增加了有色金屬、黑色金屬、農副產品、植物油等，實行了“廣撒網、跨業態”式經營。

扭虧難度大

隨著年底將至，*ST椰島“保殼”壓力劇增。資深白酒專家晉育鋒告訴北京商報記者，*ST椰島的業績問題很大一部分是由于企業高層變動導致，*ST椰島目前還處于結構調整中。當前，保健酒中除了勁酒定位快消品領域，其他兩大頭部企業廣譽遠龜齡集、椰島海王都聚焦禮品路線，因此，銷量很難實現較大突破。此外，自去年開始，龜齡集也逐漸開始向快消化轉型，而椰島海王酒至今還沒看到新的經營戰略。未來若要進一步擴大銷售市場，*ST椰島的戰略路徑、品牌定位、產品結構等都亟待轉型。

近年來，*ST椰島一直嘗試多元化發展。根據該公司2017年財報顯示，業務已經涵蓋酒類、食品飲料、房地產開發、貿易等五大板塊。其中，除酒類和貿易業務外，營收最高的是房地產業務。但受到海南房地產政策調控影響，*ST椰島逐漸開始回歸大健康主業。

隨著行業需求的轉變，白酒營銷專家蔡學飛表示，*ST椰島原本采取的禮品市場為主的保健酒銷售策略，也將面臨轉型難題。近兩年，*ST椰島開始不斷加強渠道經營，一定程度上加大了企業管理難度。對于*ST椰島目前的發展狀況而言，與其他酒企相比體量較小，很難承受頻頻增發債務帶來的負面影響。

此外，朱丹蓬也表示，近年來，在馬金全的戰略要求下，*ST椰島不斷發力大單品，就未來消費端市場來說是有一定機會的，但是實現扭虧并不容易。“以馬金全個人來說，肯定是推不動公司發展的。對于下一步海南椰島戰略轉型如何落地，業內也是存有疑慮的。”另外，變賣房產固然可以增加利潤，但很難長久實行下去，且最近整個中國股市大盤呈現動蕩態勢，中美貿易潛在風險也很大，因此，*ST椰島的未來并不十分樂觀。(北京商報記者 劉一博 許偉/文 李烝/制表)